Агентство коммуникаций AVANT - дизайн и создание сайтов любой сложности,.
RU EN

Территориальный брендинг

Термин «Бренд» можно отнести к большому количеству понятий, например, продукт, компания, человек или группа людей (например музыкальная или вокальная группа). В наши дни ситуация сложилась таким образом, что все чаще целые города, мегаполисы или страны становятся брендами. Давайте определим, что же такое бренд? В первую очередь это объект, который несет в себе некую идею, философию, концепцию.

В последнее время в городах стали стремиться создавать особую, привлекательную обстановку для инвестирования средств в развитие территорий и повышения уровня патриотизма среди местных жителей.

Появлению термина «брендинг мест» мы обязаны Саймону Анхольту, одному из специалистов в области брендинга с мировым именем. Именно он впервые употребил эту фразу в 2002 году. Анхольт трудился над разработкой нового комплексного подхода к брендингу территорий в отличие от специализированного, который фокусировался лишь на каком-то одном аспекте (например, туристическом секторе). В соответствие с теоретическими постулатами, разработанными Анхольтом, у современного бренда территории имеются шесть составляющих: туризм; экспортные бренды; бизнес и инвестиции; политика; культура; люди. При этом туризм среди этих шести элементов занимает первое место, так как именно он стимулирует людей привозить свои деньги в конкретную географическую точку. Финансовые потоки также генерируют и стимулируют экспортные бренды, политика, инвестиции и бизнес. Люди и культура относятся к социальной сфере. Как правило, жители испытывают любовь к городу, в котором они живут (по крайней мере, должны), они берегут его и по мере сил участвуют в развитии места собственной жизни, а также гордятся его культурой.

Бренд города – сущность, которая лежит на грани идентичности жителей города и взглядами его гостей. Именно в этой области происходит создание образа города. Обычно такой образ имеет и визуальное выражение: девиз, логотип, фирменный стиль, похожий на корпоративный. Возникновение или создание образа города имеет смысл лишь тогда, когда непосредственно связано со стратегией его развития.

Продвижение бренда города – формирование желательной репутации, привлекательной для инвесторов. Последние в свою очередь обеспечивают рост прямых и косвенных инвестиций в конкретный город, территорию или страну. Например, Reputation Institute приводит такую иллюстрацию: если увеличить рейтинг Австрии на 5 пунктов, то это увеличит доход страны от туризма на $2,4 млрд.

Какие же «пункты» замеряют и анализируют?
К ним относятся социологические и психологические показатели, получаемые путем опросов, экспертных оценок, организации фокус-групп или интервью.
Авторитетный сегодня рейтинг Anholt-GfKRoperCityBrandsIndex, над разработкой механизмов которого в свое время трудился Саймон Анхольт, основан на «шестиугольнике», составляющими которого являются знания о городе, характеристики места и условий жизни, насыщенность событиями и потенциал. Другой рейтинг от «Института репутаций» City RepTrak, в котором Москва заняла 98-ое место в 2012 году, основан на психологических аспектах: как ощущается город, каковы ожидания его жителей и гостей, что вызывает у них восторг и доверие.
Весомость бренда или качество репутации города могут замеряться с использованием дюжин различных методик. При этом «правильной» модели среди таких методик нет. Впрочем, не существует и экономических показателей, которые были бы прямо связаны с брендингом.
Города, о которых будет рассказано далее, в настоящее время осуществляют или осуществляли брендинг или ребрендинг, имеют серьезные стратегические цели и такие задачи, как изменение отношения к городу его жителей (Нью-Йорк, Берлин), либо его гостей (Копенгаген, Мадрид, Амстердам), сделать акцент на экономической (Йоханнесбург, Гонконг) или культурной (Лондон, Лион, Мельбурн) привлекательности.

Давайте исследуем несколько европейских и азиатских городов. В них работают свои стратегии развития со своими серьезными целями. В столицах Испании, Нидерландов и Дании добиться изменения отношения гостей городов, в Берлине создать благоприятное отношение местных жителей, в Гонконге усилить привлекательность города с экономической точки зрения.

Берлин (столица Германии)

Берлин – особый город, в котором сочетается несколько брендов сразу.

На гербе Берлина изображен «медведь» и название города произошло от данного слова. Но в нынешней ситуации от таких понятий и представлений в столице Германии не осталось и следа. Медвежий образ всячески умалчивается и любые ассоциации с ним игнорируются.

В данное время реклама Берлина основывается вовсе не на ассоциации с «медвежьим» местом, а ведется с использованием совершенно новых позитивных и модных образов.

Какова была основная задача брендинга?
Развить до крупных масштабов туристические места, создать общую привлекательность европейской столицы, привлечь внутренних и внешних инвесторов к городу и заинтересовать жителей в развитии Берлина.

Результаты работы.
Привлекательность Берлина за три года среди жителей ЕС увеличилась почти на 30%, а работать в Берлине захотели на 45% больше людей.

Территориальный брендинг

Копенгаген (столица Дании)

Над брендом Копенгагена трудились мастера из студии PeopleGroup. Они учли все факторы, которые могут открыть двери города перед туристами и провели ассоциации с «кнопкой» OPEN. Именно она теперь выступает в качестве необычной составляющей рекламного бренда и почти также быстро набрала популярность, как и «I am в Амстердам» в столице Голландии.

Новый логотип сильно повлиял на интерес к городу, особенно со стороны туристов, крупных и средних инвесторов. Он обязан был сочетать в себе все признаки, говорящие людям о дружественности, комфортном проживании, к бизнесу, здоровому образу жизни, благостном отношении к окружающей среде (где большинство людей ездят на велосипедах). Новый логотип должен рассказывать мировой общественности насколько Копенгаген замечательный и чудесный город.

Для формирования нового бренда Копенгагена проводился конкурс на разработку логотипа. В нем приняли участие около тридцати дизайнерских фирм со своими вариантам, а финалисты предлагали даже особую игру со словом OPEN. Но победителями стала команда с логотипом, наиболее подробно продемонстрировавшая разнообразное использование логотипа в рекламных направлениях.

Отметим, что еще с 1989 года в городе работает рекламная кампания Open Copenhagen. И спустя годы был организован ребрендинг, вылившийся в слова Open For You. Вся суть обновления бренда Копенгагена сводилась к его развитию, как дружественного ко всем жителям, к инвестициям, праздничным событиям и окружающей среде города.

Отметим, что после внедрения нового бренда в 2010 году Копенгаген получил в престижных рейтингах следующие номинации: стал лучшим городом для велосипедистов, вторым по безопасности городом в мире, признан лучшим местом, в котором стремительно развивается бизнес. А в 2011 году его назвали городом с устойчивым развитием и определили аэропорт Копенгагена, как самый точный и пунктуальный аэропорт Европы. В 2012 году по успешности своего бренда местности Копенгаген занял 12 позицию, оставив позади Нью-Йорк и Прагу.

Территориальный брендинг

Гонконг

Китайский город известен многим, как один из важнейших центров азиатского региона. Основным элементом в логотипе города стал Дракон и это вполне ожидаемо, точно также как в России символом является бурый медведь. Здесь не стали придумывать что-то оригинальное, взята логичная культурная ассоциация, с которой у многих связана вся страна. Утверждая свой логотип, Гонконг в очередной раз подчеркнул свою принадлежность к великой стране с развитой экономикой и великим культурно-историческим наследием и устремленностью в будущее.

Гибкость дракона символизируют ленты, которые образуют собой его хвост. Каждая лента имеет свое значение, например, синяя – небо, зеленая – природа, красная – сила духа народа Гонконга. Летящий дракон разработан таким образом, что в нем отчетливо видно стремительное движение вперед, а на его теле почти незаметно нанесены буквы H и K (Hong Kong).

Территориальный брендинг

Пула

Небольшой город в Хорватии ежегодно принимает 240 000 туристов в год, хотя общая численность населения не превышает 60 000 человек. Каждый турист находится в Пуле около 5 дней – это время считается совсем небольшим по меркам туристического города.

В связи с такой ситуацией, было принято решение о проведении ребрендинга города, чтобы привлечь к городу больше внимания и обозначить его, как важный туристический центра Хорватии. В рамках проекта была разработана стратегия «Пула = история+природа+культура», в которой отражены основные преимущества города и именно знак «+» стал главным элементом айдентики. А слоган города теперь звучит как «Pula is More» т.е. это не только место отдыха, но и незабываемые эмоции.

Территориальный брендинг